Nu încercați să vă bucurați de clienți

204 Views

Nu încercați să vă bucurați de clienți

ideea că companiile trebuie să „încânte” clienții lor a devenit atât de înrădăcinată încât managerii rareori o examinează. Dar întrebați-vă acest lucru: Cât de des are cineva patrona o companie în mod special datorită serviciului său superior? Puteți să vă gândiți probabil la câteva exemple, cum ar fi călătorul care face un punct de întoarcere la un hotel care are un personal deosebit de atent. Dar probabil că nu puteți veni cu mulți.

Acum întrebați-vă: Cât de des consumatorii își taie companiile în pierdere din cauza serviciilor teribile? Tot timpul. Ei se răzbună exact pentru companiile aeriene care își pierd pungile, furnizorii de cabluri ai căror tehnicieni îi ține în așteptare, companiile celulare ale căror reprezentanți îi pun în permanență pe loc și curățătorii care nu înțeleg ce înseamnă „ordine de urgenta”.

Impulsul consumatorilor de a pedepsi serviciul rău – cel puțin mai ușor decât să recompenseze serviciul încântător – se desfășoară în mod dramatic atât în interacțiunile bazate pe telefon, cât și în serviciile de self-service, care sunt cele mai mari canale de servicii pentru clienți ale companiilor. În aceste situații, arată cercetările noastre, loialitatea are mult mai mult de-a face cu cât de bine își îndeplinește companiile cu promisiunile lor de bază, chiar și cu cele de vanilie, decât cu cât ar putea fi o experiență uluitoare. Cu toate acestea, majoritatea companiilor nu au reușit să realizeze acest lucru și să plătească scump din cauza investițiilor pierdute și a clienților pierduți.

Pentru a examina legătura dintre serviciul de relații cu clienții și loialitatea, Consiliul de Contact pentru Clienți, o divizie a Comitetului Executiv al Corporației, a efectuat un studiu de peste 75.000 de persoane care au interacționat prin telefon cu reprezentanți ai centrelor de contact sau prin canale de auto-service web-ul, mesaje vocale, chat și e-mail. De asemenea, am avut sute de interviuri structurate cu liderii serviciilor de relații cu clienții și cu partenerii lor funcționali în companii mari din întreaga lume. (Pentru mai multe detalii, consultați bara laterală „Despre cercetare”) Cercetarea noastră a abordat trei întrebări:

Cât de important este serviciul clienți pentru loialitate?
Ce activități de servicii pentru clienți cresc loialitatea și care nu?
Pot companiile să crească loialitatea fără a-și crește costurile de operare a serviciilor pentru clienți?

Au apărut două constatări critice care ar trebui să afecteze strategia fiecărei companii în ceea ce privește serviciile pentru clienți. În primul rând, clienții încântători nu construiesc loialitate; reducând efortul lor – munca pe care trebuie să o facă pentru a rezolva problema – nu. În al doilea rând, acționând deliberat pe această perspectivă, puteți contribui la îmbunătățirea serviciilor pentru clienți, la reducerea costurilor serviciilor pentru clienți și la scăderea consumului clienților.

Încearcă prea mult
În conformitate cu înțelepciunea convențională, clienții sunt mai loiali firmelor care merg peste și dincolo. Însă studiile noastre arată că depășirea așteptărilor în timpul interacțiunilor cu serviciile (de exemplu, prin oferirea unei rambursări, a unui produs gratuit sau a unui serviciu gratuit, cum ar fi expedierea rapidă) face ca clienții să fie doar mai puțin loiali decât să răspundă nevoilor lor.

Pentru liderii care și-au tăiat dinții în departamentul de servicii, aceasta este o constatare alarmantă. Ce centru de contact nu are un perete tencuiit cu scrisori și e-mail-uri de la clienți, care lăudau munca suplimentară pe care au avut-o reputații de serviciu în numele lor? Într-adevăr, 89 dintre cele 100 de șefi de servicii pentru clienți pe care le-am intervievat au spus că principala lor strategie este să depășească așteptările. Dar, în ciuda acestor eforturi heculeane și costisitoare, 84% dintre clienți ne-au spus că așteptările lor nu au fost depășite în timpul celei mai recente interacțiuni.

Unul dintre motivele pentru care se concentrează asupra depășirii așteptărilor este că 80% din organizațiile de servicii pentru clienți folosesc scorurile de satisfacție a clienților (CSAT) ca metric principal pentru măsurarea experienței clienților. Și managerii adesea presupun că cei mai mulțumiți sunt clienții, cu atât vor fi mai loiali. Dar, ca și alții în fața noastră (mai ales Fred Reichheld), găsim o relație mică între satisfacție și loialitate. Douăzeci la sută dintre clienții „satisfăcuți” din studiul nostru au declarat că intenționează să părăsească compania în cauză; 28% dintre clienții „nemulțumiți” intenționau să rămână.

Imaginea devine mai incoloră. Deși serviciul clienți nu poate face prea multe pentru a spori loialitatea, poate (și de obicei face) mult de subminat. Clienții au de patru ori mai multe șanse să lase o interacțiune de serviciu neloială decât loială.

Un alt mod de a ne gândi la sursele de loialitate a clienților este să ne imaginăm două plăcinte – una conținând lucruri care conduc loialitatea, iar cealaltă conțin lucruri care duc la neloialitate. Placinta de fidelitate consta in mare parte din felii, cum ar fi calitatea produselor si marca; felia pentru serviciu este destul de mică. Dar serviciul contabilizează cea mai mare parte a placului de neloialitate. Cumparam de la o companie pentru ca ofera produse de calitate, o mare valoare sau un brand convingator. Lăsăm unul, mai des decât nu, pentru că nu reușește să livreze serviciul pentru clienți.

Fa-o usor
Să revenim la implicarea cheie a cercetării noastre: Când vine vorba de serviciu, companiile creează clienți loiali, în primul rând, ajutându-i să-și rezolve problemele rapid și ușor. Înarmați cu această înțelegere, putem schimba în mod fundamental accentul pe interacțiunile cu serviciile pentru clienți. Încadrarea provocării de serviciu în ceea ce privește ușurarea clientului poate fi extrem de luminantă, chiar și de eliberare, în special pentru companiile care se străduiesc să se bucure. Spunând replicilor de pe front-line să depășească așteptările clienților este capabilă să producă confuzii, timp și efort pierdute, daruri costisitoare. Spunându-le să „facă ușor” le oferă o bază solidă pentru acțiune.

Lasă un răspuns